互联网产品调研,要走出10个误区

文章类型:常见问题    发表2015-08-18   文章编辑:怒熊网 · 一站式互联网+技术服务商!   阅读:200

 误区1: 不尊重行业规则

接触过用户研究的人可能会知道,很多用户研究里的用户招募条件里都会有'6个月内没有参加过同类产品的市场研究活动”这条。这条规则对于研究而言,意义重大。因为受访者在接受过访问(无论是定性还是定量)之后,他对于产品和品牌的认知都会受到这次活动的影响, 6个月是让受访者的认知与行为随着时间的流逝而回归正常的最小时间。除此之外,还有一些其它的规则,但其处境也类似。虽然凡规则必有例外,但它们至少不应该被遗忘和忽视。

 误区2:不注重样本量和样本的代表性

用户的行为会受到很多因素的影响。因此,对于企业来说,寻找到的研究样本要具有典型性或者说代表性。这就涉及到一个如何消除其它因素影响的问题。因为毕竟产品是给一群人用的,而并非只是为受访对象定制。具有一定比例的样本量并在所考虑过的影响因素中合理分布就是解决方法之一。

 误区3:不按规范解读数据

很多人不清楚样本量的意义,也就不会解读数据结果。比如只访问了10个用户,也敢说90%的用户喜欢。但实际上这种样本量,比例是没有任何意义的。现在精益开发的理念深入人心,大家习惯于进行小样本的用户测试。进行用户测试是没有问题的,但象上面那样解读数据是有很大问题的。即使样本量达到具有统计意义的最小样本量30个(一说50个),有27个用户说喜欢,你也不能说90%的用户喜欢。在这种样本量下,统计精度非常之低,你只能定性地解读定量结果。30个用户里有27个用户喜欢只能说明喜欢的用户比不喜欢的多。

 误区4:期望把所有的问题放在一次项目(或访谈)里解决

很多客户觉得好不容易请到用户来一次,那非得多问几个问题不可。但是其实在设定项目目标时,一定要合理,切忌贪多。如果实在是有很多内容需要在用户研究项目中来解决,尝试把它们细分后分成不同的阶段的项目目标或选择多种研究方法的组合来解决各自最有针对性的内容。

 误区5:分不清不同用户类型的研究价值

也有很多人一提到用户研究,就觉得要访问的用户是自己产品的典型用户。其实不然,随着项目目的的不同,有很多种不同类型的用户可供选择。比如先导用户,即在产品的导入期就购买或使用产品的人。他们这么早就使用某个新产品,多数在对老产品的使用都有比较强烈的痛点或对新产品的痒点有比较强烈的共鸣。对用研人员来说,这群人的行为和意见对于产品随后的开发更新与运营推广有着异常重要的价值。有些人比较早使用,但也会比较早放弃,这种用户叫流失用户。对他们的研究意义也很重要,非常有助于确定产品的功能或使用体验是否合理。极端用户是指会在某些极端条件下使用产品或服务的人,有些人会把它跟极客搞混,其实它们并不是同一个概念。

 误区6:使用研究方法的时候喜欢赶时髦

每种研究方法都有其利弊。如果分析人员不能清楚地认识这些,也就不能很好地把它们在实际情况中灵活使用。联系上面提到的误区3,采用小样本的定性方式,你就不能指望得到验证类的结果。小样本的定性更多地可以用于探索,比如了解用户具体的行为、探明行为背后的原因、提示事物间的联系等。如果要验证,还是要采用定量。一般而言,越是在产品开发的前端,越是需要采用定性的方法进行探索并寻求灵感;越是在产品开发的后端,越是需要大样本的定量以确定产品推向市场后不至于承担巨大的失败风险。

 误区7:把用户当做专家

用户对于他生活中所使用的绝大部分产品更象傻瓜而不是专家。他们懒惰而且无耐性,所以不会深入了解他们生活中的大部分产品。他们有常识而无知识,所以他们提供的解决方案大半是信口开河。他们健忘而且无记性,所以经常前言不搭后语。他们感性直觉优先,理性居后,所以很多行为根本就没有深入思考,只是兴之所至而已。对于用户的研究,一定要以事实为主,尽可能地挖掘行为和场景的细节。

 误区8:把自己的问题当做用户的问题

可能大家知道或当过这样的直男癌。如果某男不知如何取悦某女,情急之下脱口而出:'我如何才能让你喜欢我?”在用户研究中,这种研究员也不少。这本来是某男的问题,跟某女其实并没有什么关系(某女对他亦有较强好感除外)。在用户研究中,如何让用户喜欢某款产品,其实是企业或研究员的问题,用户直接用脚投票就好了。可是你非要在研究中问用户,基本上会得到一些比较礼貌然并卵的回答。本来嘛,用户为什么要挖空心思帮你让自己喜欢你?所以在进行用研之前,不要满脑子都是自己的产品。想想用户的问题是什么。这才是他们所真正关心的东西。

 误区9:把用户研究与营销推广混为一谈

用户研究和营销推广根本就是两回事儿。收集意见领袖的反馈意见、哪怕是收集用户的反馈意见,这都不是用户研究。用户研究的概念所包含的范畴要远大于收集使用反馈。用户研究的目的是客观地发现用户在产品或服务中的痛点以及创新机会,而营销推广的目的是要说服用户接受你的产品和服务。这是两个完全不同的方向。

 误区10:带着强烈的观点进行用户研究

很多企业很重视用户研究,经常在有用研项目的时候派出很多企业人员陪同访问用户。但实效并不显著。这通常是由于很多企业人员往往已经带有强烈的主观意见。这样他们在访问用户时往往只愿意听到自己想听的东西。从这个角度来说,也应该给所有的用研人员提个醒,研究之前当然应该有假设。但在进入实地阶段时,一定要忘掉所有的假设,不带任何主观偏见地去了解用户,向他们学习,才是正确的做法。

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